Quand vous voyez une publicité à la télévision montrant une personne souriante qui court dans un champ de fleurs, en disant que tel médicament lui a redonné la vie, vous pensez probablement à un traitement de marque. Mais ce que vous ne voyez pas, c’est que le même médicament existe en version générique, à un prix 80 % moins cher, et avec la même efficacité. Pourtant, la publicité directe aux consommateurs (DTC) transforme profondément la façon dont les patients et même les médecins voient les génériques. Et ça, c’est un problème majeur pour la santé publique.
La publicité crée une illusion de supériorité
Aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande, seuls deux pays au monde autorisent la publicité télévisée pour les médicaments sur ordonnance. Depuis 1996, les dépenses dans ce secteur ont bondi de 550 millions à 6,58 milliards de dollars par an. Ce n’est pas juste une augmentation : c’est une révolution marketing. Les laboratoires investissent massivement pour faire de leurs médicaments de marque des symboles de bien-être, de modernité, de confiance. Les publicités montrent des paysages lumineux, des familles heureuses, des rires. Elles ne montrent jamais les effets secondaires, ni les alternatives génériques. Résultat ? Les patients croient que le médicament de marque est meilleur, plus sûr, plus efficace. Même quand ce n’est pas vrai.Une étude de l’Université de Montana a analysé 230 publicités pour 45 médicaments. Ce qu’ils ont découvert est troublant : les scènes les plus longues, les plus émotionnelles, celles qui retiennent l’attention, ne parlent jamais des génériques. Elles ne mentionnent même pas leur existence. Le message implicite est clair : si vous voulez vraiment vous soigner, vous devez choisir celui-là. Et ce n’est pas un hasard si, selon les données de la FDA, même après quatre vues d’une même publicité, la mémoire des risques reste faible - bien plus faible que celle des bénéfices.
Les patients demandent, les médecins prescrivent
Les patients ne demandent pas seulement des médicaments de marque. Ils demandent exactement ce qu’ils ont vu à la télé. Une étude publiée dans le JAMA en 2005 l’a prouvé : des patients simulés ont demandé à des médecins des médicaments publicisés. Résultat ? 70 % des demandes ont été honorées, même quand le médecin pensait qu’un générique suffisait. Dans d’autres cas, 69 % des demandes de traitements motivés par la publicité étaient jugées inappropriées par les médecins eux-mêmes. C’est-à-dire que la publicité pousse les patients à vouloir des traitements qu’ils n’ont pas besoin de prendre - et les médecins, souvent sous pression, cèdent.Le problème ne s’arrête pas à la demande. Il s’installe dans la routine. Quand un patient commence un traitement à cause d’une publicité, il est moins fidèle à son traitement. Une étude de la Wharton School a montré que les patients qui ont débuté un traitement après avoir vu une pub ont une adhérence plus faible que les autres. Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas été motivés par un besoin médical, mais par un émoi émotionnel. Ils pensent qu’ils « méritent » ce médicament de marque - et quand il devient trop cher ou qu’ils ont un petit effet secondaire, ils arrêtent. Sans consulter leur médecin.
Le paradoxe des génériques : plus utilisés, moins valorisés
Il y a un paradoxe étrange : la publicité augmente l’usage global des médicaments - y compris des génériques. Pourquoi ? Parce que quand un patient demande un médicament de marque, le médecin lui donne souvent un générique équivalent, plus abordable. C’est ce qu’on appelle l’« effet de débordement » : la pub pour le Lipitor (Atorvastatine) augmente la consommation de toutes les statines, y compris les génériques. Mais ce n’est pas une victoire pour les génériques. C’est une victoire pour la publicité. Les patients ne savent pas qu’ils prennent un générique. Ils croient qu’ils prennent le médicament de la pub. Et les laboratoires le savent. Ils n’ont pas besoin de publier pour les génériques. Ils profitent de la demande créée par les marques pour vendre des génériques… sans en récolter la reconnaissance.En 2020, chaque dollar dépensé en publicité génère plus de 4 dollars de ventes. C’est un modèle économique ultra-lucratif. Et il fonctionne parce qu’il exploite une faille psychologique : nous avons tendance à croire que ce qui est cher est meilleur. Ce qui est présenté comme moderne est plus sûr. Ce qui est émotionnellement lié à la santé est plus efficace. Les génériques, eux, sont neutres. Ils n’ont pas de campagne. Ils n’ont pas de scène de plage. Ils n’ont pas de voix douce qui dit « Vous méritez mieux ». Ils sont juste là. Silencieux. Bon marché. Équivalents.
La réglementation est inadéquate
La FDA exige que les publicités mentionnent les risques. Mais elle ne force pas à les montrer de manière équitable. Les risques apparaissent en petit texte, en fond sonore, en vitesse rapide. Les bénéfices, eux, sont en gros plan, avec de la musique douce, des enfants qui rient. Une étude de la FDA en 2018 a montré que même après quatre vues, la mémoire des risques restait faible. Et les génériques ? Ils n’ont même pas droit à cette faible place. Ils n’apparaissent jamais. Ils ne sont pas dans les publicités. Ils ne sont pas dans les conversations. Ils sont invisibles.Les critiques disent que cette publicité « éduque » les patients. Mais elle ne les éduque pas. Elle les manipule. Elle ne parle pas de modes de vie, de régime, de sport. Elle parle de pilules. Et pas n’importe lesquelles. Seulement celles qui rapportent le plus. Les génériques, eux, n’ont pas de campagne. Ils n’ont pas de lobby. Ils n’ont pas de budget pour faire un spot à la Super Bowl. Ils sont les oubliés du marketing.
Et en France ? Pourquoi ça ne se passe pas comme ça
En France, la publicité directe aux consommateurs pour les médicaments sur ordonnance est interdite. Les laboratoires ne peuvent pas parler à la télé ou à la radio pour promouvoir un traitement. Ils s’adressent uniquement aux médecins. Et ça change tout. Les patients n’ont pas de pression extérieure. Ils ne demandent pas « le médicament de la pub ». Ils écoutent leur médecin. Les génériques sont largement utilisés - plus de 60 % des prescriptions en 2025 - et la confiance en eux est élevée. Pourquoi ? Parce qu’ils ne sont pas dévalorisés par une machine marketing qui les efface.La France n’est pas parfaite. Il y a encore des abus, des pressions industrielles. Mais le système protège mieux la décision médicale. Il évite la confusion. Il permet aux patients de choisir en fonction de la science, pas de la publicité.
Que faire ?
Aux États-Unis, les débats sur la régulation s’intensifient. Certains veulent interdire les publicités télévisées. D’autres veulent exiger que les génériques soient mentionnés dans chaque pub. Ce serait un début. Mais la vraie solution, c’est de changer la manière dont on perçoit la santé. Les médicaments ne sont pas des produits de luxe. Ce ne sont pas des symboles. Ce sont des outils. Et un générique, c’est un outil aussi bon qu’un autre - à un prix beaucoup plus juste.La prochaine fois que vous verrez une pub pour un médicament, demandez-vous : est-ce que je vois vraiment ce que je prends ? Ou est-ce que je vois ce que la publicité veut que je crois ?
Pourquoi les génériques sont-ils moins publicisés que les médicaments de marque ?
Les génériques ne sont pas publicisés parce qu’ils n’ont pas de brevet. Une fois qu’un médicament de marque perd son exclusivité, d’autres laboratoires peuvent le produire à moindre coût. Cela fait chuter les prix, et donc les profits. Les entreprises ne dépensent pas d’argent pour promouvoir un produit qui ne leur rapporte plus assez. La publicité coûte cher, et elle ne sert que les produits à forte marge. Les génériques, eux, sont rentables par volume, pas par prix. Ils n’ont pas besoin d’être vantés - ils sont juste là.
Les publicités pour médicaments augmentent-elles vraiment l’usage des génériques ?
Oui, mais indirectement. Quand un patient demande un médicament de marque vu à la télé, le médecin lui prescrit souvent un générique équivalent pour des raisons de coût. C’est ce qu’on appelle l’effet de débordement. Mais le patient ne le sait pas. Il pense qu’il prend la marque. Donc, la publicité augmente l’usage des génériques sans les valoriser. Elle les utilise, sans les reconnaître.
Est-ce que les patients comprennent réellement les risques des médicaments après avoir vu une pub ?
Non. Une étude de la FDA en 2018 a montré que même après quatre vues d’une même publicité, la mémoire des risques restait très faible. Les bénéfices, eux, sont mieux retenus parce qu’ils sont présentés de façon émotionnelle et répétée. Les risques, en revanche, sont enfouis dans un texte rapide, une voix neutre, ou une image floue. Cela crée un déséquilibre : les patients se souviennent que le médicament « fonctionne », mais pas qu’il peut causer des effets graves.
Pourquoi les médecins prescrivent-ils souvent ce que les patients demandent ?
Parce que la relation médecin-patient est souvent déstabilisée par la pression. Un patient qui demande un médicament spécifique, surtout après avoir vu une pub, peut être perçu comme « bien informé » ou « exigeant ». Le médecin, pressé, stressé, ou simplement soucieux de ne pas créer de conflit, cède. Des études montrent que jusqu’à 70 % des demandes de médicaments motivées par la publicité sont honorées, même quand le médecin pense qu’un générique suffit. Ce n’est pas une question de compétence - c’est une question de dynamique sociale.
Quel impact a la publicité sur la fidélité au traitement ?
Elle la diminue. Les patients qui commencent un traitement à cause d’une publicité sont moins fidèles à leur traitement que ceux qui le commencent sur conseil médical. Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas de lien réel avec leur maladie. Ils ont été attirés par une image, pas par un besoin. Quand les effets secondaires apparaissent, ou que le prix devient trop élevé, ils arrêtent. Une étude de la Wharton School a montré qu’une augmentation de 10 % de l’exposition publicitaire n’augmentait l’adhérence que de 1 à 2 % chez les patients déjà traités - et réduisait même l’adhérence chez les nouveaux patients.
